Jaakko Suominen, FM, tutkija
Kulttuurihistoria
20014 Turun yliopisto
Viestintätutkimuksen vvv-päivät
Helsinki, Taideteollinen korkeakoulu, LUME-mediakeskus 4.-5.2.2000
Työryhmä: REKLAAMISTA LIFE-STYLESPOTTEIHIN - NÄKÖKULMIA SUOMALAISEN MAINONNAN
HISTORIAAN
"Turvallisen murroksen" retoriikka suomalaisessa tietotekniikkamainonnassa 1950-luvulta 1990-luvulle
Tietotekniikkamainonnassa(1), varsinkin mainosteksteissä, korostuvat tehokkuuden, uutuuden ja hyödyllisyyden teemat. Mainontaan kuuluu myös muunlaisia kertomusperinteitä ja -tapoja, jotka näyttäytyvät esimerkiksi elämyksellisyyttä tai perhekeskeisyyttä alleviivaavissa kuvastoissa. Erilaisia mainontatapoja yhdistävänä tekijänä voidaan nähdä "turvallisen murroksen" retoriikka, pyrkimys edistykseen ja uutuuteen vanhoja käytäntöjä ja arvoja unohtamatta.
Historiantutkimuksessakin voidaan käyttää erilaisia mainonnan
lukutapoja. Jos tutkimuksen kohteena on esimerkiksi tietotekniikan historia, voi mainosten
perusteella jäljittää vaikkapa laitteiden leviämistä. Lehtimainokset, mainoslehdykät
ja muu aineisto kertovat siitä, millaisia laitteistoja, ohjelmistoja ja oheistarvikkeita
ja -palveluja on kulloinkin ollut tarjolla. Tällöin mainonta kertoo mahdollisuuksista,
ei niinkään siitä, millaista tietotekniikkaa on kulloinkin hankittu.
Toinen tapa on lähestyä tietotekniikkamainoksia sisällön kautta. Kyse ei ole yleensä siitä, vastaako mainos todellisuutta, pitävätkö tiedot paikkansa. Onko kone todellakin niin tehokas ja nopea kuin väitetään? Toimiko se näpsäkästi tilanteessa kuin tilanteessa?
Sisältöanalyysissä kysymys on pikemminkin siitä, millaista tietotekniikkaa mainoksissa rakennetaan. Millaisia mielikuvia teknologisista innovaatioista, käyttötarkoituksista ja käyttäjyydestä mainonnan kautta muovautuu. Voidaan myös kysyä, miten ja miksi nämä rakentumistavat muuttuvat - tai pysyvät samoina. Millä tavoin tavat ovat sidoksissa muihin tietoteknisiin merkitysympäristöihin. Viimeinen muodikas näkökulma, jota voidaan kutsua sosiaalisen konstruktion tai diskursiivisen teknologiatulkinnan näkökulmaksi (Vrt. Paasonen 1999, 35 ja median diskursiivinen tuottaminen.), on pääosissa tässäkin esityksessä. Ennen tietotekniikkamainonnan sisällön erittelyä tuon esiin kuitenkin muutamia suomalaisen tietotekniikan kentän ja mainonnan taustatekijöitä ja keskeisiä toimijoita.
IBM ja kumppanit -- tapahtumahistoriallinen johdanto suomalaiseen tietotekniikkaan
Ensimmäisen tietokone - tai silloisella nimellä
elektroninen tietojenkäsittelykone - otettiin
käyttöön lokakuussa 1958 Postisäästöpankissa. Kyseessä oli IBM:n 650-malli, eräs
aikansa yleisimmistä laitteista maailmassa. Kone sai lempinimen Ensi. (Tietotekniikan
suomalaisista varhaisvaiheista tarkemmin ks. esim. Paju 1999; Suominen 2000; Tienari 1993)
Ensi-koneen käynnistys ei yksiselitteisesti ollut Suomen tietoteknistymisen lähtölaukaus, jos sellaista ylipäätään halutaan hakea. Hankintaprosessi oli nimittäin vienyt aikaa reilusti yli vuoden, ja tietojenkäsittelykoneet oli tunnettu maassamme jo kauemmin. Esimerkiksi 1954 perustettu Matematiikkakonekomitea oli käynnistänyt vuosikymmenen puolivälissä tieteelliseen laskentaan tarkoitetun koneen rakennusprojektin. Saksalaisiin malleihin perustunut ESKO-kone valmistui tosin Ensin hankkimisen jälkeen, 1950-luvun lopussa.
Sekä kaupallis-hallinnolliset että teknillis-tieteelliset koneet perustuivat teknisiltä ominaisuuksiltaan aikaisempiin laitteistoihin. Ensin mainitut olivat läheisempää "sukua" tilastoinnissa ja taloushallinnossa käytetyille reikäkorttikoneille, joita oli maahantuonut lähinnä IBM. Sen suomalainen tytäryhtiö oli perustettu 1936. Matematiikkakoneet kytkeytyivät puolestaan erilaisiin tieteellisen laskennan apuvälineisiin ja instrumentteihin. Kummatkin konetyypit perustuivat osin samantyyppisiin ratkaisuihin, ja mainonnan osalta en erottele niitä toisistaan. Kuitenkin varsinkin 1950-luvun mainontaesimerkkini perustuvat etupäässä kaupallis-hallinnollisen tietojenkäsittelyn koneisiin.
Konemainonnan kannalta 1950-luvulla avainasemassa olivat reikäkorttialan ammattilaiset, "reikäkorttimiehet", joiden osaaminen oli syntynyt lähinnä työn tekemisen, ei niinkään muodollisen koulutuksen kautta. Vuonna 1953 perustettiin reikäkorttikonealan ylempien työntekijöiden ammatillisesti sitoutumaton Reikäkorttiyhdistys, joka alkoi julkaista Reikäkortti-lehteä. Tässä lehdessä julkaistiin reikäkortti- ja myöhemmin tietojenkäsittelykoneita koskevan artikkeliaineiston lisäksi myös alan mainoksia laitteista, konttorikalusteista ja oheistarvikkeista.
Reikäkortti-lehdet kertovat myös välillisesti ensimmäisistä uuden elektronisen tietojenkäsittelyn muusta markkinoinnista. Vahva valmistaja ja maahantuoja IBM:n esitteli uutta tekniikkaa esitelmätilaisuuksissa ja kursseilla. Esittelijät tulivat aluksi yleensä ruotsista. Puheiden lisäksi uusien koneita esiteltiin ja markkinoitiin esittelyfilmien avulla. Niitä tuotettiin luultavasti yksinomaan Yhdysvalloista, IBM:n lähtömaasta.
Ensimmäinen varsinainen tietokonemainos julkaistiin Reikäkortti-lehdessä 1957. Sivun ilmoituksessa esiteltiin juuri IBM 650 -konekonstruktiota ja hieman pienempää 305 -mallia. Kyseisiä malleja esiteltiin varhaisimmassa löytämässäni mainoslehtisessä. Samassa numerossa kerrottiin Suomen ensimmäisistä konehankinnoista, joita suunnitteli muun muassa Valtion Rautatiet. Toimituksellista aineistoa ja mainoksia ei voikaan erottaa Reikäkortissa ja sitä seuranneessa Tietokoneessa (vuodesta 1960 lähtien) toisistaan. Tekstiretoriikka oli kummassakin tapauksessa samantapaista (ks. tarkemmin seuraavat luvut), ja varsinkin ensin tietojenkäsittelykoneiden asentamista Suomeen koneiden kuvat perustuivat etupäässä IBM:n toimittamaan materiaaliin. (Näin voi päätellä julkaistuista kuvista, jotka näyttävät pikemminkin mainoksilta kuin oikeilta käyttötilanteilta)
Kaapelitehdas ja "pärstämainonta"
1950-luvun lopun Reikäkortti-lehdissä julkaistiin ainoastaan IBM:n tietokonemainoksia. Yhtiö oli saanut jalansijan Suomessa toimittamalla muutamia koneita hallinnon ja teollisuuden tarpeisiin. Seuraavan vuosikymmenen alussa IBM sai vahvempia kilpailijoita. Suomen Kaapelitehdas oli perustanut vuosikymmenen vaihteessa elektroniikkaosaston, johon sijoitettu tietokonekeskus tarjosi palveluitaan ulkopuolisille ja markkinoi edustamiaan Elliottin ja Siemensin (sekä myöhemmin mm. Bull-General Electricin) laitteita ulkopuolisille.
Ainakin alkuvaiheissa IBM:n ja Kaapelitehtaan mainonta erosi osin toisistaan. IBM:n hyödynsi pyöreitä graafisia elementtejä ja kuvasi tietokoneita käyttäviä anonyymejä ihmisiä, miehiä ja naisia. Kaapelitehtaan alkuaikojen ilmoittelu perustui pitkälti "pärstämainontaan", joka tarkoitti konekeskuksessa työskentelevien ammattilaisten esittelyä koneiden ohella. Näin elektroninen tietojenkäsittely henkilöityi suomalaisiin asiantuntijatoimijoihin.(Ks. esim. Tietokone 2/1962, 8-9)(2) Graafisena elementtinä samoissa mainoksissa käytettiin erästä tietojen esitys- ja syöttöformaattia, reikänauhaa. Kuriositeettina mainittakoon, että Kaapelitehdas sai tietokonekeskukselleen välillistä huomiota jopa Suomen Kuvalehdessä ilmestyneessä Paulig-kahvimainoksessa, jossa "Paula-tyttö on tullut helsinkiläisen suuryrityksen laskentakeskukseen tutustumaan tietokoneeseen, joka pystyy suorittamaan 84 000 yhteenlaskua minuutissa - kuvassa siitä näkyy vain osa ohjauspöytää. Samalla Paula-tyttö tarjoaa oikein hyvät kahvit - tietysti Pauligin. (Suomen Kuvalehti 18.3.1961)(3) Mainos on merkittävä, koska siinä ehkä ensimmäistä kertaa Suomessa tietokoneet yhdistyivät laajemmalle yleisölle suunnatussa mainoksessa aivan toisenlaiseen tuotteeseen ja käyttökontekstiin, arkiseen kahvinjuontiin. Kuitenkin jutussa korostuvat koneen teho ja koko, käyttäjien korkea ammattitaito sekä tietotekniikkaa hyödyntävän yrityksen suuruus. Tietotekniikan esittelyretoriikka yhdistikin Kaapelitehtaan ja IBM:n mainontaa toisiinsa.
1990-luvun lopun tietokonemainontaa tutkinut Katja Oksanen-Särelä (1999, erit. 35-36) toteaa tietokoneen olleen aina rationaalisuuden leimaama väline. Tutkimistaan mainoksista Oksanen-Särelä on löytänyt useita teemoja, joissa rationaalisuuden teemat kertautuvat. Hän mainitsee muun muassa työn helpottumisen, nopeutumisen, prosessien suunnittelu- ja hallintamahdollisuuden. Oman aineistoni perusteella on nähtävissä, että samat aihealueet ovat todellakin olleet keskeisiä myös varhaisessa tietokonemainonnassa ja edeltävien reikäkorttikoneiden markkinoinnissa. Teemoiltaan ja kuvitukseltaan 1950-60-lukujen mainonta oli suppeampaa - ainakin nykylukijan tarkastelukulmasta - kuin viime vuosikymmenien värikäs ja elämyksellisyyteen pyrkivä mainonta.
1960-luvun kuluessa tietokoneiden määrä lisääntyi Suomessa ollen vuosikymmenen puolivälissä tosin vain viidenkymmenen tietämissä. Koneiden toimittajista IBM:llä oli edelleen selvä markkinajohtajan asema, vaikka Kaapelitehtaan elektroniikkaosasto (vuodesta 1966 Nokia Elektroniikka) sai maahantuomilleen laitteistoille yhä enemmän jalansijaa. Muista valmistajista tai maahantuojista koneita tarjosivat muun muassa Data-Saab, Sperry-Univac ja Burroughs. Tietokonealan ammattilehdistössä näiden valmistajien mainoksia näkyi ajoittain varsinkin 1970-luvun alkupuolella.
Mainonnan kannalta eräs suurimmista tapauksista 1960-luvun puolivälissä oli IBM:n Systeemi/360 koneperheen julkistaminen. Uusi konemallisto, jonka nimi viittasi kaikkien ilmansuuntien hallintaan, lanseerattiin jättimäisen julkisuuskampanjan avulla. Konemallistossa kiteytyivät ajalleen tyypilliset tietotekniset käsitystavat, asiantuntijavetoisuus, yhteensopivuus, kokonaisjärjestelmäajattelu ja sukupolviretoriikka.(Suominen 2000, 104-112) Tietotekniseen mainoskuvastoon vakiintui pyöreiden elementtien käyttö, mikä oli seurausta muun muassa juuri kokonaisjärjestelmäajattelusta sekä laajempaan käyttöön vakiintuneista keloihin ja levyihin perustuvista tiedontallennusmenetelmistä, magneettinauhoista ja levymuisteista.
Systeemi/360 -koneperhe oli "kolmannen sukupolven" laite siinäkin mielessä, että laitteissa käytettiin integroituja piirejä, eräänlaisia mikropiirien esiasteita. Järjestelmäajattelun rinnalla kulkikin yhtä lailla miniatyrisaatio, laitteiden -ja myös sovellusalueiden pienentyminen ja arkipäiväistyminen.
Mainonnan moninaistuminen 1970-luvulla
Mikropiiripohjaisten laitteiden tulo markkinoille monipuolisti tietotekniikkamainontaa 1970-luvulla. Yhtäällä suurten valmistajien tietokonemainokset noudattelivat totuttuja tapoja ja painotuksia. Työn tehostamisen näkökulma oli vallitseva. Kuitenkin ammattikäyttöönkin suunnattuja laitteistoja markkinoitiin uudenlaisilla tavoilla. Esimerkiksi IBM joutui ottamaan kantaa Suomessakin 1970-luvun puolivälissä käytyyn monikansallisuuskeskusteluun ja ympäristökysymyksiin. Suomen IBM julkaisi mainoksiaan nyt ensimmäistä kertaa vasemmistolehdissä, Kansan Uutisissa ja Suomen Sosialidemokraatissa. Lisäksi mainoksissa kuvattiin muun muassa maatalouden ja vesitutkimuksen sovellutuksia sekä esiteltiin paikallisia alihankkijoita.(Marja-Leena Vepsäläisen haastattelu 4.10.1999)
1970-luvulla voimistui myös käyttäjäystävällisyyden korostaminen, josta sittemmin tuli eräs kaikkein leimallisimmista tietotekniikkamainonnan piirteistä. (vrt. Oksanen-Särelä 1998, 37-39) Jo aikaisemmin oli viitattu käytön helppouteen, työn rationalisoimiseen ja lisäkoulutuksen tarpeettomuuteen yhdistettynä. Esimerkiksi Tietokone-lehdessä 1/1964 ilmestyneessä Friden 6010 Electronic Computer -mainoksessa todettiin, että "käyttö on yksinkertaista -konekirjoittajatar oppii käyttämään sitä lyhyen opastuksen jälkeen." Varsinainen käyttäjäystävällisyys(!) -termi löytyy ainakin ATK:n tietosanomissa 6-7/1972 julkaistusta Delta 5000 näyttölaitteen mainoksesta.
Alkuaikojen tietokonemainonnalle olikin tyypillistä, että helppokäyttöisyys liitettiin mainosten lukijoiden alaisten koneiden käyttöön. Konttorin tai tietokoneosaston toiminta ei siis lamautuisi, koska alatason työläiset, ensin reikäkorttilävistäjät, myöhemmin konekirjoittajat ja atk-tallentajat, pystyisivät omaksumaan yksinkertaisen koneen toiminnot nopeasti. Toisaalta helppous mahdollisti myös tietokoneita vähemmän tuntevan organisaation johdon hallintatyön: "Burroughs B1700 tietokone on niin helppo, että toimitusjohtaja saa raportit vaikka itse." (ATK:n Tietosanomat 4/1973, 4)
Sama neljännen sukupolven (!) laite integroituu luonnolliseksi osaksi toimistoa: "B 1700 viihtyy kokolattiamatolla siinä missä tekin. Pieni tila missä tahansa konttorissanne riittää." 1970-luvun pienentyneet toimistokoneet kuvattiinkin yhä selvemmin arkisiksi ja jokapäiväisiksi työkaluiksi, joiden käyttö oli välttämätöntä ja luonnollista. Selvemmin työkalumaisuus korostui 1980-luvun alkupuolelta lähtien yleistyneiden mikrotietokoneiden yhteydessä, joiden käyttöympäristö ei ollut enää yhtä selkeästi työpaikka eivätkä käyttösovellutukset puhtaan rationaalisia.
Rationaalisuus ja tietokonemainen numeronmurskauskyky ja tehokkuus yhdistyivät jo 1970-luvun alkupuolella muihin mikroelektronisiin laitteisiin. Erityisesti digitaalikellojen ja taskulaskimien mainokset hyödynsivät tietokoneen olemusta. Tietotekninen laatu kuitenkin siirrettiin aikaisempaan poikkeavaan ympäristöön, pieneen ja henkilökohtaiseen käyttöön. Kvartsikello saattoi olla "Time Computer" (TM 8/1975, 178) ja yksityishenkilöllä "Tietokone ranteessa" .(TM 1970/13, 38. Ks. myös TM 1972/02, 15; TM 1975/16, 150) Samoin taskulaskimet lähestyivät ainakin mielikuvallisesti ja retorisesti tietokoneita. Tällöin uusi mikrotietotekniikka merkitsi (taas retorisesti) vallankumousta, joka toi tietoteknisen tehokkuuden yksilön ulottuville. Tämä on havaittavissa esimerkiksi Tekniikan Maailma -lehden toimituksellisessa aineistossa ja mainoksissa.
Samalla kun uusi elektroniikka tuotettiin yksilön henkilökohtaisen toiminnan osaksi, se vaikutti yhteisöllisissä arkitilanteissa ja tiloissa. Nyt siirrynkin vihdoin käsittelemään esitelmän pääasiaa, tietotekniikkamainosten representaatioita kodeista ja perhe-elämästä.
Perhe elektronisen kotitulen ääressä - tietotekniikan ja television yhdistävä kertomus
Ensimmäiset maininnat tietoteknisten innovaatioiden ja kotikäytön yhteydestä voi löytää 1970-luvun alkupuolelta. Yhtäältä tietokoneita käsittelevässä aineistossa yleistyivät kuvaukset tulevaisuuden kodeista, joissa palveluita voidaan tilata, tiedonhakuja tehdä ja seurata opetusta päätelaitteen avulla. Pääte on kytketty muualla olevaan keskustietokoneeseen.
Tässä yhteydessä kiinnitän päähuomioni kuitenkin mikroelektroniikkaan, joka ei ensi alkuun ollut yhteydessä kodin ulkopuolisiin tietovarastoihin. Mikroelektroniikka kuitenkin linkittyi kodin keskeiseen tekniseen ajanvietevälineeseen, olohuoneen parhaalta paikalta löytyvään televisioon. Varhaisin tässä käsittelemäni television ja tietotekniikan yhteensulauma on tv-peli, joita tuli markkinoille 1970-luvun alussa. Kyseessä oli laite, joka mahdollisti esimerkiksi "tenniksen" tai "jääkiekon" pelaamisen kaksinpelinä televisiota näyttöruutuna käyttäen. Pelaajat liikuttivat ohjaimillaan mailaa (yleensä pitkä suorakaide) ja sohivat palloa (pikemminkin neliötä) kohti vastustajan maalialuetta. Elektronikoje huolehti pistelaskusta. Myöhemmin myynnissä oli laitteita, joissa peli oli rakennettu tv-vastaanottimen sisälle.
Mainonnan kannalta tv-pelit merkitsivät television ja tietotekniikan mainosdiskurssien kohtaamista, vuorovaikutusta ja limittymistä. Selkeimmin tämä näkyy kuvastosta, joka näyttää tv-pelit ydinperheen yhdessäolon ja viihtymisen apuvälineinä. Kuvaustapa rinnastuu aikaisempiin television esittämistapoihin.
Lynn Spigelin mukaan televisiosta tuli Yhdysvalloissa toisen maailmansodan jälkeisinä vuosina keskeinen laite, kun esitettiin perheen sosiaalisia suhteita. Televisio nähtiin muun muassa joka kodin viihdyttäjänä, joka toisi isin, äiskän ja lapset yhteen. Samalla television kautta kuitenkin tuotettiin sukupuolirooleja ja perheen jäsenten sosiaalisia tehtäviä. Populaarijulkisuuden puheenvuoroissa olikin tyypillistä tasapainon etsiminen television yhdistävään ja erittelevään vaikutuksen välille. Spigel toteaa myös, että 1950-luvun lehdissä televisio esitettiin tavallisesti uutena kodin tulena, takkana, jonka ääressä rakkaus ja tunteet jälleen syttyvät. (Spigel 1992, 36-38) Tätä elektronisen kotilieden tai -tulen ajatusta on käsitellyt myös Cecelia Tichi (1991, erit. 42-61), joka näkee kotiliedessä teknologioiden sisällä kulkevan ideologisen jatkuvuuden. Televisioon siirrettiin periamerikkalaisia käsityksiä leiritulen tai takan ääreen kokoontuvasta yhteisöstä. Elektronisen kotilieden ajatus on näyttäytynyt Tichin mukaan ajoittain myöhemminkin, vaikka televisiotekniikka tai perhetyyppi on muuttunut.
Entä mitä tapahtui, kun "elektronista kotiliettä" tuotettiin tv-pelimainonnan ja artikkelien yhteydessä? Varhaisimman suomalaisen esimerkin yhdistelmästä olen löytänyt Klaus Krogeruksen Tekniikan Maailman tekemästä artikkelista "Kuvaruutu kisakenttänä" (TM18/1973, 66).(4) Toimittaja Klaus Krogerus käsittelee perusteellisesti tv-pelin toimintaperiaatteita, mutta jutun kuvassa näkyy itse pelitapahtuma. Siinä idyllinen ydinperhe, (vanhemmat sekä tytär ja poika) on kerääntynyt viihtymään tv-pelin äärelle. Kuvasta huokuu tunnelmallisuutta, leppoisuutta ja harmoniaa. Sitä katalysoi kodin viihtymiskeskuksen uusi tekninen työkalu, tv-peli. Perustilanne on verrattavissa tv-kuvastoon. Tekninen laite on tuonut rakastavan perheen yhteen. Perhe on valkoinen ja keskiluokkainen perusperhe, joka on ryhmittynyt kahteen osaan teknisen artefaktin vasemmalle (naiset) ja oikealle (miehet) puolelle. Ihmiset ovat pukeutuneet rennosti, mutta kuitenkin niin että tv-pelit äärestä on mahdollista vaikka nousta ja lähteä ulos (tv-mainonnan pukeutumiskoodistoista ks. Tichi 1991)
Kuvasta löytää uusia sävyjä, jos kiinnittää huomiota Spigelin tavoin perheenjäsenten keskinäiseen "työnjakoon". Televisiokuvastossa kaikki perheenjäsenet osallistuivat tyypillisesti varsin tasavertaisesti katseluun -kukin omalla paikallaan istuen. Tv-peli kuitenkin jakaa tässä kuvassa henkilöt kahteen luokkaan, pelaajiin ja katselijoihin, jotka tosin jakavat pelaamisen riemun olemalla lähellä ja tuntemalla pelin jännityksen ja ilon. Katselu ei välttämättä kohdistu peliin vaan pelaajiin, joista keskiössä on poika. Hänen oma ilmeensä ei näy kuvassa, mutta jännityksensekainen riemu heijastuu muiden ihmisten kasvoilta. Näyttää siltä, että myös tyttärellä on peliohjain käsissään. Hän on kuitenkin kääntynyt tarkkailemaan poikaa. Tässä tapauksessa pelaajina ovat lapset, jotka nähdään luonnollisina leikkijöinä ja pelailijoina. Aikuisten osana on seesteinen oleminen ja tarkkailu sekä mahdollisesti liian intensiivisten pelisessioiden keskeyttäminen. Kuuluihan 1950-luvun televisioperhekuvastoon vastaanottimen päällä oleva kello, jonka avulla voitiin helposti säännellä katseluajan pituutta.
Entä miten jutun teksti suhteutuu kuvaan? Artikkelin ingressissä Krogerus kuvaa pelaamista seuraavasti: "Vain pieni lisälaite televisiovastaanottimen antennipistukkaan ja siinä samassa kuvaruutu muuttuu urheilukentäksi, jolla voidaan pelata erilaisia pallopelejä, tai tennistä, ja jopa hiihtää. Siinäpä uutuus, joka muuttaa televisionkatselun pelkästä töllöttämisestä tai pöllöttämisestä osallistuvaksi." Tv-pelin suurin etu on siis interaktio, vuorovaikutteinen toiminta, kun tyhjä(?) kuvaruutu muuttuu toiminnantäyteiseksi urheiluareenaksi. Televisionkatselu - katsotaan sitten Ylen (töllöttäminen?) tai MTV:n (pöllöttäminen) ohjelmia - on passiivista, mutta pelin avulla koko perhe - tai ainakin osa - voi ampautua mukaan toimintaan. Tv-peliä ei nähdäkään tässä riippuvuutta aiheuttavana teknisenä magneettina vaan välineenä, jolla television passivoivaa vaikutusta voidaan torjua ja hallita. Aktiivisuuden korostaminen onkin tärkeää, sillä tylsistyminen ja erityisesti kodin sosiaalisen perinteisen elämänrytmin rikkoutuminen oli nähty erääksi suurimmista television haittavaikutuksista Suomessakin (Salmi 1996, 162, 171)(5)
Aktiivisuuden korostus on tapa, jolla perinteisiin tekniikan käyttötapoihin tuodaan jotain uutta. Samalla kun varsinkin kuvamaailman kautta tv-peli vertautuu idyllisiin ja nostalgisiin televisionkatselutapoihin tai vielä varhaisempiin kokoontumismalleihin, se kertoo muutoksesta, jopa murroksesta perheen yhteiselämässä. Lisääntyneestä vapaa-ajasta ja sen täyttäneestä televisionkatselusta seurannut toimettomuus vaihtuu vireään ja stimuloivaan toiminnallisuuteen.
Samanlaista aktiivisuutta korostavaa tv-peliretoriikkaa Krogerus hyödynsi myös puolitoista vuotta myöhemmin ilmestyneessä artikkelissaan "Pip-peli - osallistuva tv-peli" (TM 4/1975, 86-87). Jutussa kokeiltiin englantilaista 500 markkaa maksavaa Videomaster-peliä, joka Stockmannin maahantuomana Suomessa kulki ruotsinkielisellä nimellä Tv-Pomppis. Krogerus ehdotti onomatopoeettista Pip-peli-nimitystä Pomppiksen korvaajaksi. Jutun kuvituksena oli pelikaavioita ja laitteiston osia avattuina. Suurimmassa kuvassa on peliä pelaava isä ja poika, joiden toimia vierestä katselee kaksi tyttöä. Artikkelin lopussa Krogerus tuo esiin laitteen vangitsevan "otetaan sentään vielä yksi peli" -vaikutuksen, mutta hän ei katsonut sitä mitenkään ongelmallisena. Viihdyttävänä perheen tai ainakin sen miesväen harrastuksena tv-pelejä käsiteltiin myös Tekniikan Maailman muissa jutuissa ja mainoksissa 1970-luvun lopulla. Näyttääkin siltä, että tv-peli muuttui kuvissa nopeasti koko perheen toiminnasta lähinnä isän ja lasten tai pelkästään miesväen keskinäiseksi harrastukseksi. Isälle annettiin äitiä useammin mahdollisuus osallistua leikkeihin, varsinkin silloin kun kyseessä oli teknisen laitteen käyttö. Tv-pelaamisen roolittuminen vertautuukin muihin teknologisiin innovaatioihin kuten alkuaikojen radioharrastukseen 1920-30-luvuilla, jolloin isät ja pojat puuhailivat yhdessä laitteiden kanssa. Kyseessä lienee tässä tapauksessa isän ja pojan yhteinen urheiluharrastus, vaikka paikkana on virtuaalinen areena eikä hyinen ulkokiekkokaukalo.
Tehokas teknoperhe ja mikrotietokoneet
Seuraava tietotekninen kodin uutuus oli 1970-luvun lopulta lähtien laajemmin markkinoitu mikrotietokone. Jälleen ydinperhe ponnahti kuvastoihin (ks. esim. Prosessori 5/1979, 18), jonka pääpaino tosin oli pelkkien laitteiden ominaisuuksien esittelyssä ilman eksplikoitua käyttäjää. Suomessa mikrotietokoneiden varhaisaikojen aineistoa löytyy esimerkiksi Tekniikan Maailmasta ja elektroniikan sekä tietokonealan harrastajalehdistä, Prosessorista (aluksi uPA 1977-), Tietokoneesta (1982-) ja Mikrobitistä (1984-)
Kiinnostava elektronisen, tai digitaalisen, kotitulen toisinto löytyy Tekniikan Maailma -lehden ensimmäisestä mikrotietokoneliitteestä loppuvuodelta 1983. Jälleen mainos on nähtävä osana laajempaa mikrotietotekniikan populaaridiskurssien muovautumista, vaikka tässä keskitynkin pelkästään mainoksen analyysiin käsittelemättä laajemmin liitteen muuta materiaalia, laitetestejä, mainoksia tai War Games -elokuvasta kertovaa juttua.
Mainoksessa Sinclair Spectrum -tietokone määritellään, ei mikro-, koti- tai henkilökohtaiseksi tietokoneeksi vaan ensimmäiseksi todelliseksi perhetietokoneeksi. Mainostekstissä tämän huokean koneen ostoa motivoidaan Tekniikan Maailman lukijalle, luultavasti perheenisälle, ajan vaatimuksilla:
Voit antaa perheesi jälkikasvulle leikin varjolla henkisen pääoman, jolla nyky-yhteiskunnassa on käyttöä. Perheesi koululaiset oppivat Spectrumin käytön jo pieninä ja kasvavat sen mukana tietokoneaikaan, ymmärtämään ja käyttämään sitä luonnollisena lisänä normaalissa elämässä.
Tietotekniikka on tärkeää, luonnollista ja normaalia. Nämä seikat yhdistyvät
luonnolliseen ja normaalin perheidylliin, joka edelleen koostuu isän, äidin, pojan ja
tyttären aktiivisesta ja leppoisasta yhdessäolosta. Nyt kaikkien huomio on kiinnittynyt
kuvaruutuun, ei toisiin ihmisiin, ja teknologisen artefaktin keskeisyyttä korostetaan
laitetta näpräävän ja kuvaruutua osoittavan sormen avulla. Konetta käyttää nuori
miespuolinen perheenjäsen.
1990-luvun lopun mainosmateriaaliin perustuen Katja Oksanen-Särelä (1999, 31-32) on
todennut mainoskuvien ja tekstien lähettävän ristiriitaisia viestejä. Hänen mukaansa
kuvissa korostuu elämyksellisyys, teksteissä asiapitoisuus. Edellisessä
mikromainoksessakin voi nähdä tekstin olevan "asiapitoisempaa". Suuren osan
tekstistä muodostavat teknisten yksityiskohtien esittely, jälleenmyyjien luettelointi
sekä rationaalisten konehankintasyiden (opettavaisuus, monipuolisuus, edullisuus,
kasvuvara jne) esittely. Kuitenkin mainosteksti on rakentaa yhdessä kuvan kanssa
tietotekniikkaa perhekeskeisenä innovaationa, joka tarjoaa "puuhaa ja viihdettä
koti-iltojen ratoksi". Mainos määrittää yhteiset koti-illat vapaa-ajan vieton
tärkeäksi muodoksi. Saman tapaisesti televisio nähtiin 1950-luvulla Yhdysvalloissa
välineenä, joka tarjosi turvallisen ikkunan maailmaan ilman että aikuisten tai lasten
tarvitsi lähteä turvattomaan ympäristöön kodin ulkopuolelle (Tichi 1991, 56). Tässä
tapauksessa mikrotietokone ei ole niinkään ikkuna ulkopuoliseen maailmaan vaan kenties
tulevaisuuteen koska se "avaa tietokoneajan sinunkin perheessäsi". Kotioloissa
voi turvallisesti opiskella uuden informaatioaikakauden toimintatapoja. Toisaalta vaarat
vaanivat mainosidyllin ulkopuolella. Samassa Tekniikan Maailman mikrotietokone- ja
videopeliliitteessä on juttu War Games -elokuvasta, jossa kouluikäinen tietokonenero
tunkeutuu kotimikrollaan Yhdysvaltain armeijan keskuskoneeseen ja on vahingossa sytyttää
ydinsodan. Tässä tapauksessa konetta käytetään väärin: ymmärtämättömät ja
kiireiset vanhemmat ovat jättäneet poikansa yksin tietokoneen pauloihin.
Erilaisia käyttäjäkuvia, uusperheet ja yksilöt Internetin selailijoina
Etupäässä nuorille mikrotietokoneharrastajille suunnatussa Mikrobitti-lehdessä ei perheteemaa viljelty. Tarkasteltaessa esimerkiksi Mikrobitin alkuaikojen numeroita 1984-1985 käy ilmi, että suuressa osassa mainoksia esitellään ainoastaan koneita. Ihmisiä esiintyy ainoastaan lähinnä Sinclair-tietokonemainoksissa. Ensimmäisen numeron mainoksessa (MB 1/1984, 43, "Pojalta isälle") on mietteliään näköinen isä, jonka olkapäästä hymyilevä poika on ottanut kiinni. Mainoksessa poika on asiantuntija ja isä on joutunut oppiin. MikroBitissä 4/1984 (s. 4, "Euroopan ykkönen") sama poika on enää yksin koneiden ääressä. Asiantuntijuutta ja nuoren pojan osaamista alleviivataan myös tietokoneliike MikroMercConin mainoksessa (MB 1/1984, 16, "MikroMercConista - tottakai asiantuntijalta hankit kaikki!"). Mikrobitin mainonnassa on huomioon lukijakunnan tarpeet. Lehdessä haluttiin houkutella nuorta käyttäjäkuntaa toisin kuin Tekniikan Maailmassa, jossa tietokonemainontakin oli selkeämmin suunnattu varttuneemmalle harrastajakunnalle ja perheenisille. Voikin ainakin väittää, että nuoremmille harrastajille tarkoitettu mainonta piti sisällään heidän omia (ja oletettuja) tarpeitaan. Mainonnan pääasiana oli kone tai välillä konetta käyttävä yksilö, joka haki uusia maailmoja ja elämyksiä (vrt. Oksanen-Särelä 1999). Tämä on nähtävissä varsinkin tietokonepelimainonnassa joka alkoi Suomessa varovaisesti.(6)
Myös Internetiä ja 1990-luvun henkilökohtaista työasemaa on mainostettu rationaalisuuteen perustuvan hyötykäyttöominaisuuksien lisäksi elämysten hakemisella. Mainosten yksilö ei ole siinä mielessä "yksin", että hän kommunikoi toisten käyttäjien kanssa joka puolille maailmaa ulottuvan verkon kautta. Kuitenkin käyttö on eriytynyt fyysiseltä tilaltaan yksilölliseksi. Fyysinen tila voi tosin olla liikkeessä. Henkilökohtaisesta tietotyökalusta on tulossa yhä enenemässä määrin langaton organisaattori ja navigaattori (Eriksson et al. 1998, 9-10).
Kaikesta huolimatta elektronisen perheenkokoojan teema sukeltaa jälleen esiin uuden teknologisen innovaation esittelyn yhteydessä. Ei liene yllättävää, että kyseessä on uuden informaatioteknologian yhdistäminen televisioon. Suomessa Internet-televisiota on markkinoinut lähinnä Sonera (tai Tele, alkuvuodesta 1998 lähtien), joka luottaa siihen, että tietokonetta huomattavasti halvempi vaihtoehto Internetin käyttöön on oikea tapa verkottaa Suomi. Ainakin alkuvaiheessa laitetta on markkinoitu 20-40-vuotiaille perheellisille, joilla ei ole omaa tietokonetta, mutta jotka ovat kiinnostuneita uudesta tekniikasta (HS 16.10.1998, Johanna Korhonen & Riitta Schoultz: Verkko tulee televisioon).
Internet-tv-mainokset (tai iNETtv) kuvaavat sekä teknologiaa että perhettä osin uudella tavalla. Informaatioteknologian kotikäytössä on tosin palattu olohuoneen sohvalle. Uutta on se, että kuvaston painopiste on siirtynyt voimakkaammin yhdessäoloon ja perheeseen. Esimerkiksi Soneran televisiomainoksessa itse tekninen koje näytetään vasta lopuksi. Aiemmin laite on toiminnan kohteena mutta näkymättömissä. Mainospätkässä kuvataan aluksi erilaisia Internet-televisiota käyttäviä perhetyyppejä, perusperheen lisäksi, mm. nuori nainen koirien kanssa tai isä pienten lasten.
Mainosjulisteessa "Televisiossani on postilaatikko, siellä internetissä" televisio on kuvassa korvattu postilaatikolla. Varsinainen iNETtv-päätelaite esitellään pienessä erilliskuvassa. Varsin keskiluokkaisen kodin sohvalla istuvat tytär ja äiti, jonka kädessä on laitteen ohjainkapula. Katseet he ovat kääntäneet yläviistoon kohti kameraa Mainosjulisteessa "Ostoksen hoituvat leikiten, kun on televisio ja siinä internet" sohvalla tyttären kanssa puolestaan istuu isä. Kauko-ohjainta he käyttävät yhdessä, isä tuijottaen televisioruudulle, tytär vilkuillen sivusilmällä isän suuntaan (ks. myös Sonera Internet televisio -sivu http://www.sonera.fi/palvelut/internet/tv/index.html).
Uudessa iNETtv-mainonnassa on siis otettu huomioon perinteisestä poikkeavat perhestrategiat. Laitetta voivat käyttää myös naiset, yksinhuoltajaperheet ja vasta yhteen muuttaneet nuoret pariskunnat. Toimintaa motivoidaan edelleenkin käytännön syillä laskujen maksamisella ja ostosten tekemisellä. Pääpaino on kuitenkin helppoudessa ja mukavuudessa. Kone kutsuu kuluttamaan ja viestimään "mukavasti suoraan olohuoneen sohvalta". Internet-televisio ei kenties tuo mikrotietokoneen tavoin henkistä pääomaa tietoyhteiskunnan tarpeisiin, mutta tarjoaa kuitenkin ongelmattoman ja turvallisen yhteyden ympäri maailmaa.
Tietotekniikkamainonnassa on nähdäkseni keskeistä turvallisen murroksen (tai lievemmin muutoksen) retoriikka. Mainos esittelee teknologisen innovaation, joka antaa lupauksen paremmasta. Kuitenkin sinällään laite ei tarjoa mitään mullistavaa. Käyttöympäristöt ja -tavat ovat sidoksissa entisiin, tuttuihin ja miellyttäviksi koettuihin tilanteisiin. Tämä korostuu erityisesti edellä kuvatuissa elektronisen kotilieden teemaa tuottavissa ja uusintavissa mainoksissa. Niissä perheidylli on teema, jota nostalgisoidaan ja siirretään teknologiasta toiseen.
Teknologiset innovaatiot ja niiden käytön perustelut muuttuvat ehkä perheidylliä voimakkaammin. "Passiivisesta" televisiosta siirrytään aktiivisen tv-pelaamisen kautta uuden ajan välttämättömään symboliin, mikrotietokoneeseen ja lopulta eräänlaisena synteesinä vuorovaikutteiseen Internet-televisioon, jossa yhdistyvät oletettavasti molempien innovaatioiden hyvät puolet. Mainoksen seesteisyydestä ovat kaukana raivoisat taistelut siitä, mitä kanavaa katsellaan tai millä sivulla surffaillaan.
Kiitokset
Sonera, Internet-televisiota koskeva mainosmateriaalista
1. Tässä artikkelissa viittaan tietotekniikalla erityisesti seuraaviin laitteisiin (ja joiltain osin ohjelmistoihin ja oheispalveluihin): keskustietokoneet, mikrotietokoneet, Internet-sovellutukset, tv-pelit ja Internet-televisio.
2. Kaapelitehdas julkaisi melkein jokaisessa Tietokone-lehden numerossa koko sivun mainoksen, jossa esiteltiin eri tietokonemalleja tai laskukeskuksen toimintaa. "Pärstämainonta" jäi alkuaikojen jälkeen vähemmälle.
3. Mainoksessa ei itse asiassa mainita suoraan, että kuva on Kaapelitehtaalta. Vaikka mainoksen perusteella voisi päinvastaistakin epäillä, Paulig ei itse asiassa hankkinut tietotekniikkaa Kaapelitehtaan kautta vaan luotti IBM:n toimittamiin reikäkorttikone- ja tietokoneinstallaatioihin.(Olli Wickmanin haastattelu 7.6.1999)
4. Kyseessä on siis esittelevä artikkeli, ei varsinainen mainos.
5. Teknologiaan kuuluukin ambivalenssi suhde. Laitteita yhtä aikaa halutaan ja vieroksutaan välillä samantapaisinkin argumentein. Tässä televisio näyttäytyy ambivalenttisena, koska se kuvataan yhtä lailla eheyttäjänä ja rikkojana.
6. Esimerkiksi Mikrobitin sivulla pelimainoksia alkaa näkyä enemmälti vuodesta 1988 alkaen ja siitä irronneessa Commodore-koneiden erikoisjulkaisussa C=lehdessä jo sen ensimmäisestä numerosta 1/1987 alkaen. Mainostajana on yleensä pelejä maahantuonut turkulainen Toptronics. Ilmoitukset olivat alkujaan suoria käännöksiä samaan aikaan ulkomailla ilmestyneistä pelimainoksista.
Haastattelut
Marja-Leena Vepsäläisen haastattelu 4.10.1999.
Olli Wickmanin haastattelu 7.6.1999.
Mainokset (muualla kuin lehdissä)
Soneran iNETtv mainosjulisteet 1998-1999
Soneran Internet television televisiomainos 1999
Soneran Internet television WWW-sivu [http://www.sonera.fi/palvelut/internet/tv/index.html].
Haettu 3.2.2000.
Lehdet
ATK:n Tietosanomat 1970-1973
Mikrobitti 1984
Prosessori 1979
Reikäkortti 1955-1960
Tekniikan Maailma 1970-1983
Tietokone 1961-1966
Kirjallisuus
Eriksson, Päivi - Oksanen-Särelä, Katja - Pantzar, Mika: Just a Tool. Metaphors of Personal Computers in Advertising Texts. Kuluttajatutkimuskeskus. Julkaisuja 13. Helsinki 1998.
Oksanen-Särelä, Katja: Tehokas, rationaalinen käyttäjä. Tietokonemainonnan käyttäjäkuvasta. Helsingin yliopisto, sosiologian pro gradu -työ. 1999.
Paasonen, Susanna: "Naisongelma. Eli kuinka naispuolisia verkkokäyttäjiä puhutellaan." Tiedotustutkimus 22(1999): 4, 34-48.
Paju, Petri: ESKO -- tietokonetta tekemässä. Tietoteknologisen kentän muodostaminen ja nopea muutos Suomessa 1954-60. Turun yliopisto, kulttuurihistorian pro gradu -työ. 1999.
Salmi, Hannu: "Atoomipommilla kuuhun!" Tekniikan mentaalihistoriaa. Helsinki 1996.
Spigel, Lynn: Make Room for TV. Television and the Family Ideal in Postwar America. Chicago and London 1992.
Suominen, Jaakko: Sähköaivo sinuiksi, tietokone tutuksi. Tietotekniikan populaarijulkisuus Suomessa 1950-luvulta 1970-luvulle. Turun yliopisto, historian laitos. Kulttuurihistorian lisensiaatintutkimus. Tammikuu 2000.
Tichi, Cecelia: Electronic Hearth. Creating an American Television Culture. New York, Oxford 1991.
Tienari, Martti (toim.): Tietotekniikan alkuvuodet Suomessa. Jyväskylä 1993.
© Jaakko Suominen 2000