Turun Yliopisto Suomen Historia Proseminaariesitelmä Jaakko Suominen 25.4.1996
Nämä olivat valtionvarainministeri Päiviö Hetemäen avajaissanat, kun hän käynnisti Suomen ensimmäisen tietokoneen (viite 1), ENSIksi ristityn IBM 650 -koneen lokakuun 10. päivänä 1958.
Vaikka tästä eräänlaisesta Suomen tietoteknisen kehityksen lähtölaukauksesta on kulunut melkein neljäkymmentä vuotta, näyttää siltä, että tietokoneisiin yhdistetyt rationaaliset ja emotionaaliset odotukset ovat pysyneet lähes samoina. Tietokoneen kuvaan liittyy mielestäni yhä käsitys tehokkuudesta, säästämisestä ja uutuudesta. Tämä positiivisen ideaalikuvan voisi olettaa välittyvän erityisesti tietokonemainonnassa, jonka pyrkimyksenä on tietenkin tehdä koneista kaupallisesti mahdollisimman haluttuja.
Näiden neljänkymmenen vuoden aikana Suomi on muuttunut maatalousvaltaisesta yhteiskunnasta joksikin sellaiseksi kokonaisuudeksi, jota voidaan kutsua palveluyhteiskunnaksi, jälki- tai superteolliseksi yhteiskunnaksi tai ehkäpä jo tietoyhteiskunnaksi. Tällä aikavälillä tietotekniikan sovellutusmahdollisuudet ovat lisääntyneet valtavasti, ja tietokoneesta on muodostunut melkein välttämätön työväline todella monelle. Ilman tietokonetta tämänkin tutkimuksen pukeminen kirjalliseen muotoon olisi ollut huomattavan hankalaa - ainakin kun on tottunut luottamaan tietotekniikan käyttömahdollisuuksiin!
Samalla kun tietokoneiden käyttömahdollisuudet ovat lisääntyneet, on myös niiden ulkoinen olemus muuttunut. Suuri keskustietokone ei enää ole se, joka ihmiselle tulee ensimmäiseksi mieleen mainittaessa sana "tietokone". Useimmille tietokone on se pieni kapistus pöydänkulmalla, se "mikro", joka on hankittu sekä huvi- että hyötykäyttöön.
Edellä kuvatun tietoteknisen määrällisen ja laadullisen muutosprosessin takia haluan tutkia tietokoneita ja niistä syntynyttä kuvaa Suomessa. Kansallista tietokonekuvaa aion tutkia kansainvälisen suuryrityksen, IBM:n, tietokonemainonnan kautta, jolloin kulttuurinen vuorovaikutusprosessi tulee ehkä selvemmin esille. Monikansallinen International Business Machines on maailmanlaajuisesti erittäin tunnettu yhtiö, jonka asema Suomenkin tietokonemarkkinoilla on ollut jatkuvasti tärkeä (viite 2), vaikka se on saanut useita kilpailijoita, jotka ovat jopa ohittaneet sen myytyjen koneiden määrässä.
HEMÁNUKSEN mainontamäärittelyt lähtevät mielestäni pitkälti joko mainostajan tai ylhäältäpäin vaikuttamisen kannalta. Mainontaa voidaan tarkastella myös mainosviestin vastaanottajasta lähtöisin olevana ilmiönä, johon liittyy mainostajan reagointi: esimerkiksi Marshall MCLUHAN totesi jo vuonna 1964, että "Jatkuvana pyrkimyksenä on luoda mainoksista yhä suuremmassa määrin yleisön motiivien ja halujen kuvia. Mainostettava tuote alkaa merkitä vähemmän yleisön osallistumisen lisääntyessä... On syntynyt tarve sisällyttää yleisön kokemus mainokseen." (MCLUHAN 1984, 254) Liisa KORHOSEN mukaan Gilles DELEUZE ja Félix GUATTARI puhuvat kirjassaan Anti-Oedipus(1985) haluvirroista ja halukoneista, joita syntyy näitä virtoja tyydyttämään ja ohjailemaan: "Mainoskuviin rakennetut mielitekojen kytkennät ohjailevat ja patoavat haluvirtoja. Kun ihmisillä on ehtymättömät haluvirrat, mitä kaikkea he saattaisivatkaan haluta, jollei heitä heti aamulla autettaisi tietämään, että mikromikkoa!" (KORHONEN 1991, 153)
Suomalaisten käsityksiä tietokoneista voikin tutkia mainosten avulla, koska mainonnan suhde kulttuuriin on erittäin vahva. Risto HEISKALAN mukaan mainostajan on tutkittava kulttuuria löytääkseen ne keinot, joilla mainonta menee parhaiten perille: "Ollakseen tehokas on mainostajan työstettävä juuri kulttuurin ytimessä olevia merkityksiä." (HEISKALA 1991, 41)
Haluan keskittyä tutkimuksessani tietokonemainonnan sisältöanalyysiin ja mainonnan kohteestaan antaman ideaalikuvan muutokseen (jos muutosta on tapahtunut). Proseminaarityöni pääkysymyksenä onkin, millaisen kuvan tietokoneesta IBM:n tietokonemainokset antavat eri aikoina. Toisin sanoen mikä on mainostajan mielestä tietokoneen ihanne tutkittavan ajanjakson sisällä tai mikä on mainostajan mielikuva ostajan haluamasta ideaalitietokoneesta. Pyrin pilkkomaan tätä ongelmaa tutkimalla millaisia arvotuksia koneisiin on liitetty (pitääkö lähtökohtani esimerkiksi ainaisesta tehokkuuden yhdistämisestä tietokoneisiin paikkansa), millaista etua niiden käytöstä on ja millainen ihannetietokone on fyysiseltä olemukseltaan. Koska jonkun on aina käytettävä tietokonetta tarkastelen myös, ketkä laitteita käyttävät sekä mikä on koneen ja ihmisen suhde. Näillä kysymyksillä haluan etsiä myös suuntaa antavaa vastausta siihen, millainen on ollut suomalaisten käsitys tietokoneesta eri aikoina. Tarkoitukseni on lähinnä vertailla IBM:n 1960-70-lukujen keskustietokonemainontaa sekä 1980-90 -lukujen mikrotietokonemainontaa. Tällöin muodostuu kokonaiskuva asiasta lähes koko siltä ajalta, jolloin tietokoneita on ollut maassamme.
Tutkin mainoksia sekä määrällisesti ja laadullisesti. Empiriaa sovellan etsimällä mainoksista useimmin esiintyviä sanoja ja laskemalla niiden määriä. Laadullista metodia edustaa tekstien ja kuvien lähiluku, jonka tarkoituksena on analysoida mainosten yksityiskohtia ja niiden keskinäisiä suhteita. (viite 3) Teoreettista pohjaa mainostekstien ja kuvien analysoimiselle haen John FISKEN kirjasta "Merkkien kieli", joka on viestinnän tutkimuksen perusteos sisältäen esimerkkejä kuvien ja tekstin suhteen analysoimisesta sekä erityisesti taiteen ja viestinnän tutkimuksessa käytettyjen termien selityksiä. Kirja esittelee myös strukturalistisen ja empiirisen lähestymistavan viestinnän tutkimiseen. Merkkien kielen suurimpana puutteena on tietty historiattomuus, kuten suomenkielisessä esipuheessakin todetaan. FISKEn esittelemät teoriat pulpahtelevat kuin tyhjästä eikä niiden syntytaustoja selitetä.
Primäärilähteinä käytän IBM:n mainoksia, joita olen löytänyt lähinnä Turun yliopiston kirjaston pienpainatekokoelmasta sekä erilaisista tietokonelehdistä. Pienpainatekokoelman mainokset ovat etupäässä monisivuisia esitteitä ja ne painottuvat ajallisesti 1970-luvulle. Suurin osa esitteistä onkin toimistoympäristöön tarkoitettujen suur- ja minikoneiden mainoksia, jotka tarjoavat enemmän informaatiota tuotteista kuin iskulauseenomaisia mielikuvia. Jonkin verran mainoksia olen löytänyt "IBM katsaus"-uutislehdestä, jonka numeroita olen saanut käsiini 1970-luvun alkupuolelta lähtien. Näissä IBM:n asiakaslehdissä on yllättävän vähän varsinaista mainontaa, yleensä vain yksi sivun tai aukeaman kokoinen ilmoitus, mutta tavallisten artikkelien ja mainosten raja voi olla häilyvä. Mikrotietokonemainoksia olen jäljittänyt enimmäkseen "Tietokone"-lehdestä (viite 4), joka on Suomen ensimmäinen mikrotietokoneisiin keskittynyt harrastelehti. Lehden ilmestyminen alkoi vuoden 1982 syksyllä, ja sen levikki on noussut jo noin kolmeenkymmeneen tuhanteen kappaleeseen. Lehtimainokset ovat esitteitä lyhyempiä, joten niissä on ollut pakko pyrkiä parempaan iskevyyteen.
Olen rajannut työni pelkästään IBM:n mainoksia koskevaksi, ettei lähdeaineisto paisu liian suureksi, varsinkin kun käsiteltävä aikaväli on niin pitkä. IBM:n mainosten joukosta olen joutunut valitsemaan vain pienen osan, jota tarkastelen lähemmin. Otantaan olen pyrkinyt sisällyttämään 5-7 mainosta jokaiselta tutkittavalta vuosikymmeneltä. Mainokset olen valinnut eri lähteistä niin että ne sisältävät kuvauksia erilaisista tietokonemalleista.(viite 5)
Suomen historian työn ollessa kysymyksessä olisi voinut tuntua järkevämmältä tutkia jonkin suomalaisen yrityksen, kuten Nokian tietokonemainontaa. IBM:n valintaa voi puolustaa kuitenkin siksi, että yhtiöllä on ollut suomalainen tytäryhtiö jo kuusikymmentä vuotta, ja yrityksen mainonta saa kussakin maassa myös kansallisia sävyjä, sillä IBM:n pyrkii hajauttamaan mainontaansa mahdollisimman paljon: joka maassa mainoksilla voi olla erilainen ulkoasu. (Rodgers 1986, 143) Ja vaikka ulkoasu olisi lähes samanlainen esimerkiksi kaikissa Pohjoismaissa, kuten ainakin eräiden mainoslehtisten perusteella voi havaita, tekstien ja otsikkojen sisältö voi vaihdella runsaasti.
Mainosten lisäksi olen hyödyntänyt muutakin materiaalia: hahmotellessani IBM:n taustoja sekä toimintaideologiaa olen käyttänyt Francis G. Rodgersin kirjaa "IBM:n tapaan" (1986). IBM:n ylin markkinointijohtaja Rodgers kirjoitti tämän teoksen IBM:n toimintaperiaatteista ja menestyksen tekijöistä sen jälkeen kun hän jäi eläkkeelle työskenneltyään yhtiön palveluksessa 34 vuotta. Kirja on mielestäni samalla tavalla ihannoiva kuvaus IBM:n menestyksen syistä kuin tietokonemainonta idealisoi yrityksen tuotteita: Rodgersin markkinoima tuote on koko yritys.
Lähinnä faktatietoja Suomen tietoteknistymisestä olen saanut professori Matti TIENARIN toimittamasta teoksesta "Tietotekniikan alkuvuodet Suomessa" sekä Risto LINTURIN ja Martti TALAN toimittamasta teoksesta "Mikrotietokone Suomessa 20 vuotta". Kirjat koostuvat lukuisista artikkeleista, jotka tarjoavat täsmällistä, mutta hieman pintapuolista asiatietoa tietotekniikan tulosta yhteiskunnan eri alueille. Teokset sisältävät myös tähän teknistymiseen keskeisesti vaikuttaneiden henkilöiden muistelmia heidän omista atk-kokemuksistaan ja työpanoksestaan.
2) IBM on toiminut maassamme jo 1900-luvun alkupuolelta lähtien, ja IBM:n Suomen tytäryhtiö perustettiin vuonna 1936.
3) Empirismistä kts. esim. FISKE 1992, 179-180 ja strukturalismin ja empirismin suhteesta esim. FISKE 1992, 150.
4) Tämä lehti on eri kuin samanniminen vuosina 1961-66 ilmestynyt Tietokoneyhdistyksen julkaisu, jota olen myöskin käyttänyt tässä tutkimuksessa.
5)Painettujen mainosten lisäksi IBM on ilmoitellut sähköisissä viestimissä ja suurien tienvarsikylttien avulla, mutta nämäkin mainostyypit olen jättänyt tutkimukseni ulkopuolelle, jotta aineisto pysyy rajattuna ja jotenkin yhteismitallisena.
IBM:n asiakkaista Suomessa ensimmäisinä tietokoneista olivat kiinnostuneet Postisäästöpankki sekä Valtion rautatiet. Postipankkia uusi teknologia kiinnosti siksi, että pankin säästöliikenteen kirjanpito oli täysin keskitetty ja 1950-luvun lopulle tultaessa reikäkorttikoneiden resurssit eivät tahtoneet enää riittää tilitapahtumien määrän kasvaessa. Postipankilla oli useita vaihtoehtoja suunniteltaessa tietokoneen hankintaa, mutta lopulta pankissa päädyttiin IBM 650 -koneeseen tämän luotettavuuden ja käyttömukavuuden takia. Maailmalla näitä laitteita oli käytössä jo yli 600. Postipankin IBM -tietokone otettiin käyttöön vuonna 1958, ja pankin omien sovellutusten lisäksi sitä käytettiin muun muassa verotaulukoiden laskemiseen sekä tähtitieteen ja ballistiikan tarpeisiin.(PUKONEN 1993, 183-188; kts. myös tämän työn johdanto)
Tietokoneiden käyttö levisi pian laajemmalle kaupan, teollisuuden ja valtionhallinnon piirissä. Koneiden ostamista harkittiin myös korkeakouluissa, ja IBM sekä Nokia rohkaisivat tätä halua tarjoamalla laitteistojaan normaalia halvemmilla oppilaitoshinnoilla. Teollisuusyrityksistä ensimmäisenä tietokoneen hankki Valmet (IBM 610) pian Postipankin koneen jälkeen ja muut seurasivat perässä hankkien usein laitteensa IBM:ltä. Teollisuus käytti tietokonelaitteistoja muun muassa prosessinhallintaan ja rakennuslaskelmien tekoon. (KIVISTÖ 1993, 127-131) Vuodenvaihteessa 1965-66 Suomessa oli käytössä 84 ja tilauksessa 65 tietokonetta. Kymmentä näistä jo toiminnassa olleista laitteistoista käytettiin matemaattisiin tai tieteellis-teknisiin tehtäviin ja loput oli varattu kaupallis-hallinnollisten sovellutusten ajamiseen. Suurin osa koneista oli ajan mittapuun mukaan varsin pieniä ja ne oli usein vuokrattu valmistajalta. (VARSILA 1966, 5)
Valtionhallinnossa suunnitelmallinen ATK-toiminta alkoi vuonna 1960, kun valtioneuvosto asetti komitean "tutkimaan automaattisen tietojenkäsittelyn ja matematiikkakoneiden valtion virastoissa sekä harkitsemaan, olisiko tarkoituksenmukaista ja missä määrin keskittää koneellisesti suoritettava tietojen käsittely yhteen konekeskukseen." (PURSIAINEN 1993, 207) Valtion tietokonekeskus (VTKK) perustettiinkin sitten vuonna 1964. Uuteen tietokonekeskukseen hankittiin muun muassa Nokian Elliot 503, IBM 1401 (6000 muistipaikkaa) ja kolmannen polven IBM S360/40 (viite 7). Kauko PURSIAISEN mukaan seuraavalla vuosikymmenellä valtionhallinnossa yhtenä varsin keskeisenä tavoitteena oli hajautus niin koko hallinnossa kuin ATK-toiminnassakin. Tämä ajatus ei välttämättä tarkoittanut ATK-toimintojen hajautusta virastojen sisällä. Virastoissa oli yleensä oma tietojenkäsittelyosasto tai se toimi hallinto- tai talousosastossa erillisenä yksikkönä. Perustana ATK-yksikköjen muotoutumiselle olivat usein aiemmin virastoihin perustetut reikäkorttiyksiköt, ja henkilökunta uusiin yksiköihin saatiin kouluttamalla virastojen omaa henkilökuntaa. Tällainen tietojenkäsittelyn organisaatiomalli lienee ollut vallalla muuallakin kuin valtionhallinnon alueella. 1970-luvulla pyrittiin valtion tietojenkäsittelytoiminnassa myös koneriippumattomuuteen sekä haluttiin suosia kotimaisia ATK-laitteistoja.(PURSIAINEN 1993, 207-228)
Ensimmäinen PC ei ollut teknisesti kovinkaan kehittynyt eikä Osmo A. WIION mukaan edes IBM uskonut sen menestymiseen. Maailmalla konetta myytiin aluksi vähemmän kuin kilpailijoiden Applen ja Tandyn laitteita eikä PC:n asema Suomessakaan ollut kovin merkittävä: esimerkiksi Tietokone-lehden tammikuun 1983 numerossa olleessa mikrotietokonevertailussa ei ollut IBM PC -konetta lainkaan mukana. Suomessa PC:n (ja PC-kloonien) läpimurto tapahtui vuosina 1984-85, jolloin koneiden hinta oli laskenut ja tekniikka kehittynyt. Vuonna 1985 Suomen markkinoilla oli tarjolla jo yli kolmekymmentä enemmän tai vähemmän IBM-yhteensopivaa mikrotietokonetta.( VON BELL, LINTURI, TALA 1993, 20; WIIO 1993, 156)(viite 9)
Huhtikuussa 1987 IBM esitteli uuden tietokonemallin, Personal System/2:n, joka oli nähdäkseni tarkoitettu vastaiskuksi muiden valmistajien IBM-yhteensopiville mikroille. Samoihin aikoihin huhuttiin IBM:n maailmanlaajuisten liikevoittojen laskusta, mutta esimerkiksi Suomen IBM:n voitto nousi 219 miljoonaan markkaan.1990-luvulla IBM on pyrkinyt levittäytymään yhä enemmän kotimikromarkkinoille, mistä osoituksena on uusien halvempien tietokonemallien kuten PS/1, ValuePoint ja Aptiva (viite 10), tuominen markkinoille. Suomen IBM on laajentunut myös maantieteellisesti uusille markkina-alueille, sillä tämän vuosikymmenen alussa Suomen IBM sai vastuulleen myös Baltian maiden liiketoiminnan. Yhtiön markkinaosuus Suomessa on ollut koko ajan merkittävä: esimerkiksi vuonna 1993 maassamme yhteensä myydyistä 150 000 mikrotietokoneesta IBM:n osuus oli 15%. (Tietokone 5/87, 16, 26; Tietokone 3/94, 11. "IBM on toiminut Suomessa jo 60 vuotta", Suomen IBM:n WWW-sivu [http://www.ibm.fi/uutiset/ibm60v.html])(viite 11)
Vuonna 1981 julkistettu IBM PC oli suuri markkinointihaaste yritykselle: kilpailijat olivat ehtineet IBM:n edelle, ja tietokoneita piti markkinoida myös yksityishenkilöille kun ennen oli keskitytty organisaatioihin. Rodgersin mukaan yhtiön tietokonemainokset olivat aikaisemmin tarkoitettu lähinnä myyjien tukimateriaaliksi, mutta nyt oli pakko hyödyntää uusia viestintäkanavia tilausten aikaansaamiseksi. Tietokoneista oli luotava myös uudenlainen kuva. Andrew WERNICKIN mukaan IBM:n tarkoituksena oli purkaa etenkin työssäkäyvien epäluuloja tietokoneistumista kohtaan. Tarkoituksena oli esittää, että tietokone tulisi lopulta ihmisille lopulta yhtä tutuksi kuin sitä edeltäneet teknologiset innovaatiot kuten polkupyörä, auto ja lentokone. Tämän pyrkimyksen takana oli edistysusko, jota pyrittiin hyödyntämään yhdistämällä transportaatio ja informaatio toisiinsa.(Rodgers 1986, 139-143; WERNICK 1991, 67-70)(viite 12)
IBM on käyttänyt mikrotietokonemainonnassa kansainvälisesti tunnettuja fiktiivisiä hahmoja, esimerkiksi Charles Chaplinin kulkuria ja Vaaleanpunaista pantteria. Rodgersin mielestä Chaplinin kulkurissa henkilöityvät yhtiön (silloin) uudesta tuotteesta haluamat ominaisuudet: se ei ollut monimutkainen eikä pelottava. (Rodgers 1986, 140) Tähän hauskuuteen IBM on mielestäni pyrkinyt koko ajan 1980-luvun alusta 1990-luvun puoliväliin. IBM:n mainonta on ollut myös ostajien mielestä onnistunutta. Esimerkiksi IBM:n OS/2 käyttöjärjestelmän mainos voitti Tietokone-lehdessä toukokuussa 1992 olleen ilmoituskilpailun, jossa lukijat saivat valita parhaan numerossa olleen mainoksen. IBM:n mainoksen valintaa lukijat perustelivat muun muassa seuraavilla seikoilla: hauska (65% äänestäneistä oli tätä mieltä, huomiota herättävä (25%), eläimellinen kuvitus vetosi (24%, mainoksessa oli piirrettyjä norsujen kuvia), selkeä (17%) ja informatiivinen (14%). (Tietokone 5/92, 66; Tietokone 9/92, 99)
7) Tämän tietokonemalliston suunnittelu ja markkinointi oli ollut suuri riski IBM:lle, koska yhtiö oli sijoittanut siihen viisi miljardia dollaria. (Rodgers 1986, 146, 246.)
8) IBM:llä oli kuitenkin jo 1970-luvulla pieni pöytätietokonemalli, IBM 5100.
9) Vuonna 1983 julkistetun IBM XT:n hinta olikin ollut Suomessa 46250 markkaa + lvv (Järvinen 1993, 81).
11)Ideologia-termi viittaa tässä tietylle luokalle tai ryhmälle ominaiseen uskomusten järjestelmään, joka on toiminnan taustalla.(FISKE 1992, 216)
12) Nykyään informaatio ja transportaatio yhdistetään esim. ajatuksessa "Tiedon valtatiestä".
IBM Systeemi/360 -tietokoneet ja muut 1960-luvun mallit ovat hehkuneet omalle aikakaudelleen tyypillisessä väriloistossa. Esimerkiksi Systeemi/360 malli 20:n sävykirjo on ulottunut mustaan, valkoiseen, hopeaan, siniseen ja punaiseen: laitteiston sivut ovat mainosten kuvista päätellen olleet yleensä mustia tai punaisia. Ohjauspaneelit ovat olleet hopeansävyisiä ja niiden kytkimet yleensä sinisiä. Valkoista on löytynyt muutamista oheislaitteista kuten nauhamuisteista. Koneiden väritys on näissä mainoskuvissa samanlainen kuin sitä ympäröivässä toimistomiljöössä ja työntekijöiden vaatteissa. (IBM Systeemi/360 malli 25 mainoslehtinen 1968) Syynä 1960-luvun IBM-tietokoneiden värikylläisyyteen on saattanut olla laitteistojen suuri koko. Valtavasta konekokonaisuudesta on pakostakin tullut tärkeä sisustuselementti, jonka on täytynyt vastata vakiintuneita väri- ja muotoihanteita, koska konetta ei ole voinut piilottaa mihinkään toimiston perimmäiseen nurkkaan.
Seuraavalla vuosikymmenellä, 1970-luvulla, tietokoneiden väritys on mainoksista päätellen muuttunut harmaammaksi. Väriasteikko on liukunut mustasta eri harmaan sävyjen kautta valkoiseen. Mainosten kuvaamissa tietokoneissa muita värejä käytetään vain pienissä yksityiskohdissa. Vuonna 1971 IBM Systeemi/370:n mainoksessa laitteiston paneelit ovat mustia tai eri harmaita, mutta käyttökytkimistä löytyy muun muassa sinistä, punaista ja vihreää. Vuosikymmenen puolivälistä olevat Systeemi/3 Malli8:n ja Systeemi/32:n mainoksien tietokoneissa on harmaata yleisvaikutelmaa piristetty vaaleankeltaisella sivupaneloinnilla, mutta nämä yksityiskohdat ovat kadonneet jo pari vuotta myöhemmin ilmestyneistä uusista koneista. Samaan aikaan, kun tietokonelaitteistot ovat "harmaantuneet" myös mainosten kuvaamien toimistoympäristöjen väritys on tullut jollain tavalla steriilimmäksi, vaikka ihmisten vaatetuksesta löytyy vielä kirkkaita sävyjä. (IBM Systeemi/370 malli 135 mainoslehtinen 1971; IBM Systeemi/3 malli 8 mainoslehtinen 1974; IBM Systeemi 32 mainoslehtinen s.a.) Tietokoneiden värityksen muutos onkin luultavasti johtunut väri- ja sisustusmieltymysten muutoksesta toimistoympäristössä.
IBM:n tietokoneiden yleissävy on pysynyt harmaana 1980-1990 -luvuilla. Värikkyyttä tuovat edelleen käyttökytkimet kuten PS/2:n punainen virtakytkin ja siniset levykkeen vapautuspainikkeet tai IBM Aptivan värikkäät kaapelit, jotka tekevät kytkemisen mainoksen mukaan helpoksi. (IBM PS/2 mainoslehtinen 1987; IBM Aptiva mainoslehtinen 1995) Harmaa on hyvä väri nähdäkseni siksi, että se harvoin ärsyttää ketään. Vaikka esimerkiksi kirkkaanpunainen tietokone saattaa aluksi tuntua hauskalta, siihen voi myös kyllästyä nopeasti eikä se sovi kaikkien käyttötilojen yleisväriin. Harmaa kone ei erotu yleensä negatiivisessa mielessä muusta sisustuksesta.
Kun 1960-luvun teollisuuden tai hallinnon tarpeisiin rakennettuja IBM-koneita vertaa nykypäivän
mikrotietokoneisiin, vanhat laitteet vaikuttavat kolosseilta. Kuvissa 1960-luvun koneet
näyttävät
hallitsevilta, ja ne ympäröivät toimistotilaa ja ihmisiä joka puolelta ikään kuin tarkkaillen
taustalla kaikkea toimintaa. (Kts.esim. IBM Systeemi 360 mainos. Tietokone 1/64, 14. Kts.
liite A) Joidenkin tietokonemallien kohdalla pientä kokoa on kuitenkin jouduttu selittämään,
koska fyysinen (suuri) koko on syntagmaattisesti (viite 13) yhdistetty
tehokkuuteen: "Malli 25
on kasvavan yrityksen järjestelmä. Se on "suurempi" kuin miltä se näyttää, mutta tehokkuudestaan
huolimatta se ei kuulu suurten tietokoneiden hintaluokkaan. Tämä johtuu siitä, että osa
ohjainyksiköistä on eliminoitu, jolloin yksiköiden lukumäärä ja tilan tarve on pienempi."
(IBM Systeemi/360 malli 25 mainoslehtinen 1968, 2)"IBM 1130 on kooltaan pieni, mutta tehokas
tietokone." (IBM 1130 mainoslehtinen s.a. 2)
Pienyrityksiin soveltuvat pienemmät, mutta suorituskykyiset tietokoneet ovat vallanneet enemmän
alaa 1970-luvulla. Vuosikymmenen alussa entisenlainen kokokin on tarjonnut mainosten mukaan
jo enemmän mahdollisuuksia: "...Komponentteja mahtuu samaan tilaan kuusinkertainen määrä
Systeemiin/360 verrattuna. Entä edut? Suurten erittäin nopeiden muistien kustannusten
taloudellisuus, monoliittitekniikan suurempi luotettavuus ja vähentynyt tilantarve. Nyt voit
suorittaa laajempia ja vaativampia tietojenkäsittelytehtäviä ja useampia ohjelmia
samanaikaisesti..." (IBM Systeemi/370 malli 135 mainoslehtinen 1971, 5) Vuosikymmenen
puoliväliin mennessä tietokone on pienentynyt huomattavasti: "Systeemi/32 on kirjoituspöydän
kokoinen, se ei tarvitse ilmastointia eikä erillistä huonetta."
(IBM Systeemi/32 mainoslehtinen s.a. 5) Suuri - pieni paradoksilla ja koon
käsittämisellä yhtä aikaa sekä konkreettisena ja käsitteellisenä on voitu leikitellä myös
seuraavasti: "IBM Systeemi/32. Pieni tietokone suureksi avuksi." (IBM Systeemi/32 mainos.
IBM katsaus 1/78, 68) Lisäksi joissain mainoksissa, kuten edellisessä, tietokoneen pienuutta
on saatettu korostaa esittämällä kone pienessä kuvassa, jonka yhteydessä on suuri kuva
ihmisestä.
Kahden viime vuosikymmenen aikana markkinoille tulleet mikrotietokoneet ovat mahtuneet jo
pöydälle tai pöydän alle. Silti mainoksissa vakuutetaan niiden pystyvän samantapaisiin
työtehtäviin
kuin suuremmat mallit. 1990-luvulla nähdäkseni koon merkitys IBM:n tietokonemainonnassa on
vähentynyt, sillä laitteiston pienuudessa ei välttämättä enää ole mitään mullistavaa, mutta
esimerkiksi IBM PS/2 malliston mainoksessa vuonna 1990 on kuva jäävuoresta ja otsikkotekstin
mukaan "Suurimmista asioista näkyy kerralla vain hyvin pieni osa." (IBM PS/2 malliston mainos.
Tietokone 4/90, 28)
Tietotekniikan ja muunkin teknologian kohdalla tapahtuvaa pyrkimystä pienuuteen voi selittää osittain samoilla perusteilla kuin mitä olen käyttänyt kirjoittaessani tietokoneiden värityksestä. Pieni kone integroituu huomaamattomammin ympäristöön, mikä saattaa olla esteettisempää ja taloudellisempaa, mutta myös turvallisempaa. Pieni kone voi herättää enemmän luottamusta ja aiheuttaa vähemmän pelkotiloja. Mainonnan on kuitenkin pystyttävä poistamaan pienuuteen liittyvät kielteiset konnotaatiot kuten tehottomuuden.
Neljän vuosikymmenen aikana uutuuteen on yhdistetty monenlaisia etuja sekä mahdollisuuksia.
Systeemi/360:n mainoksen mukaan "Uusi tietokone tyydyttää koko tietojenkäsittelytarpeenne"
ja "Uusi tekniikka luo taloudellisen tietokoneen". (IBM Systeemi/360 mainos. Tietokone 1/64, 15)
Systeemi/3 malli 8:n mainoksessa puolestaan otetaan "Uusi askel tietojenkäsittelyyn". Systeemi/3
malli 8 mainoslehtinen 1974, 1)(viite 14) IBM PS/2 myötä vuonna 1987 on saapunut
mainosten mukaan "Henkilökohtaisen tietojenkäsittelyn uusi aika" ja laitteiston kaikkien osien
yhteydessä puhutaan tulevaisuuden tekniikasta. (IBM PS/2 mainoslehtinen 1987, 1-2; kts.
myös IBM PS/2 mainos IBM katsaus 1/87, 30-31) Vuonna 1995 IBM Aptivan yhteydessä
ei enää puhuta ainoastaan uudesta tekniikasta vaan konetta markkinoidaan lauseella "Kosketus
uuteen maailmaan". (IBM Aptiva mainoslehtinen 1995, 1)
Uutuuden käytön muuttuminen mainoslauseissa kuvaa mielestäni hyvin tietokonekäsitysten muutosta. Aluksi uutuus on käsitetty tietokonemainoksissa hyvin konkreettisesti ja rajattuna tietylle alueelle. Kahden viime vuosikymmenen aikana tietotekniikka on kuitenkin tullut laajemmaksi osaksi jokapäiväistä elämää, mikä näkyy mainonnassa tietokoneen tarjoamien uusien mahdollisuuksien assosioimisena koko inhimillisen toiminnan kentälle ja jopa vielä sen ulottumattomissa olevienkin asioiden keskuuteen.
Miksi tietokoneiden uutuutta korostetaan mainoksissa? Voidaanhan ajatella, että uusi on outoa ja outous tuo epävarmuutta: jos vanha järjestelmä toimii hyvin, sen korvaaminen voi aiheuttaa vain ongelmia. Uutuuteen onkin nähdäkseni liitettävä selvä perustelu siitä, mitä etuja ihminen tai yhteisö saavuttavat vanhaan verrattuna. Nämä edut voivat olla esimerkiksi taloudellisia tai sosiaalisia. Tärkeintä kuitenkin on, että ihminen tuntee itsensä tämän teknologisen innovaation avulla entistä minäänsä tai jotain toista henkilöä paremmaksi ja onnellisemmaksi. Tämä tekniikan vaikutuksella saavutettu paremmuuden tunne on historiallisesti tuttua. Theodore ROSZAKIN mukaan ihmiset ovat ennekin projektoineet onnentoiveensa ja täydellisyyskäsityksensä uusimpaan teknologiseen innovaatioon kuten höyrykoneeseen, dynamoon tai autoon. (ROSZAK 1992, 43; kts. myös MÄYRÄ 1994, 10)
Koneiden uutuutta painotettaessa mainoksissa on otettu kantaa myös tulevaisuuteen. Varsinkin
yritysten käyttöön tarkoitettujen tietokoneiden kohdalla korostetaankin laajennusmahdollisuuksia:
"Tietokone kasvaa huomispäivän työsuoritusten mukana". (IBM Systeemi/360 malli 25:n mainos
1968, 2) Koneiden uutuus ei näin tarkoita sitä, että ne olisivat tulevaisuudessa vanhoja vaan
mainonta esittää optimistisesti niiden kykenevän vastaamaan kaikkiin odotettavissa oleviin ja
odottamattomiin haasteisiin.
Uutuuden ja tulevaisuuden korostaminen voidaan nähdä myös ilmentymänä länsimaisesta teknologisesta determinismistä ja diskurssista, jota Sam INKINEN kutsuu elektronisen ylevän retoriikaksi. INKISEN mukaan elektronisen ylevän retoriikalle on tyypillistä "tulevaisuusorientoitunut ja ylioptimistinen, suorastaan haltioitunut tapa kertoa uuden teknologian suomista mahdollisuuksista." (INKINEN 1995, 6) Tosin mielestäni mainonnassa on jo sen perusperiaatteiden takia käytettävä tällaista retoriikkaa.
Suoritusten ja laitteiden nopeuden mittaaminen on yksinkertaista, mutta sen ymmärtämisestä
voidaan tehdä joskus vaikeaa. Muun muassa IBM Systeemi/360 malli 20:n mainos vyöryttää lukijan
eteen numeerista tietoa "uudesta, ainutlaatuisesta" IBM 2560 syöttö- ja tulostusyksiköstä
seuraavalla tavalla: " Koneen lukunopeus on 500 korttia minuutissa ja lävistysnopeus 160
saraketta sekunnissa. Tulkinta tapahtuu nopeudella 140 merkkiä sekunnissa kirjoituspäätä
kohti. Merkkitiheys on 10 merkkiä tuumaa kohti. Tulkintalaitteessa (valintalaite) on
vaihtoehtoisesti kaksi, neljä tai kuusi kirjoituspäätä, joilla voi kirjoittaa 25 eri riville
valinnan mukaan." (IBM Systeemi/360 malli 20 mainoslehtinen s.a. 5)
Luultavaa on, että mainonnan kohdehenkilö on ymmärtänyt edellisen tekstikatkelman, mutta asiaa
vähemmän tunteva voi hämääntyä eri mitallisten lukujen paljouden edessä.
Mikrotietokonemainonnassakin lukuja on kasattu pinoon mahdollisen asiakkaan eteen lähes edellä
kuvatulla tavalla: "Malli 80 perustuu aivan uuteen arkkitehtuuriin, joka rakentuu Intel*
80386-prosessoriin. Uusi arkkitehtuuri antaa mallille 80 hämmästyttävän tehokkuuden:
keskimäärin 2,5 miljoonaa käskyä sekunnissa. Suurin umpilevykapasiteetti on peräti 230
megatavua."( IBM PS/2 mainoslehtinen
1987, 11) Nähdäkseni massiivinen eri laatuisten mielellään suurien lukujen määrä antaa
mainonnan kohteelle vaikutelman koneiden valtavasta tehokkuudesta: kone pystyy suoriutumaan
raa'alla voimalla melkein mistä tahansa tehtävästä.
Laitteiston tehokkuuden konkretisoiminen luvuilla muistuttaa mielestäni yllättävästi tietokoneen tapaa käsitellä todellisuutta: tietokoneen voima digitalisoidaan ihmisten ymmärtämään muotoon ja analoginen maailma muutetaan numeeriseksi, jotta tietokone voi sitä käsitellä.
Mainosten kuvitus kertoo laitteiston nopeudesta ja tehokkuudesta yleensä epäsuorasti. 1960-70 -lukujen mainoksien toimistoissa työskentelevät ihmiset ovat kiireisen näköisiä ja keskittyneitä tehtäviinsä. Yleensä he ovat joko painamassa jotain tietokoneen käyttökytkintä tai lukemassa tulosteita: toimiston ilmapiiri kielii tehokkuudesta. IBM PS/2:n tehokkuutta on puolestaan korostettu vuonna 1987 mainoksissa moneen suuntaan säntäilevällä Chaplinin kulkurihahmolla. (IBM PS/2 mainoslehtinen 1987, 11)
Paul VIRILIO näkee nopeuden osana laajempaa kulttuurista käsittämistä. VIRILIO puhuu tutkimuksistaan vauhdin tieteenä, dromologiana, ja hän pohtii nopeutta sosiaalisen elämän määrittäjänä ja poliittisen vallankäytön välineenä. VIRILION mielestä on paradoksaalista, että ihminen pyrkii äärimmäisen liikevoiman avulla tilaan, jossa aika ja avaruus lakkaavat olemasta. (VIRILIO 1994, 101-113) Toisin sanoen ihminen pyrkii nopeuttamaan jotain tapahtumaa, esimerkiksi tietokoneohjelman suoritusta, niin paljon, ettei se enää vie lainkaan aikaa. Tällöin saavutetaan staattinen tila, jossa tietokoneen nopeus on menettänyt merkityksensä.
IBM:n mainoskuvissa esiintyy sekä miehiä että naisia suunnilleen yhtä paljon. Mainosten kannalta ei voida puhua tietotekniikan miesvaltaisuudesta. Varhaisemmissa mainoksissa on pikemminkin enemmän naisia kuin miehiä. Tosin 1960-70 -lukujen mainosten tietokonemaailmassa miehet näyttävät olevan yrityksissä naisia korkeammissa työtehtävissä, mutta 1990-luvulla voidaan tuoda jo selvästi esille johtopaikoilla olevia naisia ja samalla miehen asemaa saatetaan ironisoida. Mainonnassa tulee esille siis tasa-arvoistumiskehitys. IBM Aptivan mainoksissa koneiden käyttäjinä ovat myös lapset, ja IBM:n tietokoneiden käyttämisympäristö on levinnyt työpaikoilta koteihin. (IBM PC palvelinmainos. Tietokone 8/94, 79; IBM PC-sarjan mainos. Tietokone 11/94, 7; IBM Aptiva mainoslehtinen 1995) Näiden esimerkkien perusteella näyttää siltä, että lähinnä vain ihminen ja kulttuuri vaikuttavat tietokoneisiin sekä niiden käyttämiseen. Ilkka MÄYRÄN mielestä teknologian käyttäminen ja kehittäminen jättää jälkensä myös ihmisiin: erilainen kone vaatii erilaisen käyttäjän, joten tämä käyttäminen ja käyttötapa muovaavat,ihmisen ruumista, sosiaalista käyttäytymistä sekä henkilökohtaista minäkuvaa. (MÄYRÄ 1994, 10)
Suurten tietokoneiden mainoksissa 1960-luvulla ihmisten asenne koneita kohtaan on yleensä hyvin kunnioittava. Ihmiset ovat syventyneet työhönsä ja tuijottavat tietokoneita muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta hymyttömin kasvoin. Esimerkiksi Systeemi/360 malli 25:n mainoksen eräässä kuvassa on kaksi naista ja yksi mies. Toinen naisista istuu kirjoituslaitteen ääressä ja on kääntyneenä painamaan tietokoneen ohjauspaneelin jotain kytkintä. Toinen nainen seisoo ensimmäisen vieressä ja on kumartunut ehkä kysymään jotain tulosteisiin liittyvää seikkaa. Kuvan taustalla on mies puolittain selin kääntyneenä puuhailemassa omien työaskareidensa parissa. Mies näyttää katsovan naisia, mutta tosiasiassa hän tuijottaakin tietokonetta tai sitä, mitä nainen sen kanssa tekee. (IBM Systeemi/360 malli 25 mainos 1968, 5; kts. myös esim. IBM 1620 mainos. Tietokone 2/61, 18)
Mainosten teksteissä ei yleensä puhuta 1960-luvulla suoraan ihmisistä, mutta joissain
tapauksissa
mainitaan järjestelmän olevan helppokäyttöinen.( Kts. esim. IBM 1130 mainoslehtinen s.a.
7) Helppokäyttöisyys nousee entistä tärkeämmäksi tietokoneisiin yhdistetyksi piirteeksi
1970-luvulla. Muun muassa Systeemi/34:n mainoksen mukaan "Keskipisteenä on käyttäjä". Tekstissä
todetaan, että "Järjestelmän tulee olla helppokäyttöinen ja käyttäjäläheinen, niin että
mahdollisimman moni henkilökunnasta voi käyttää sen etuja hyväkseen." Tämän mainoksen tekstissä
käyttäjä mainitaan usein, mutta kuvissa ihmiset ja tietokone ovat yhdessä vain kahdessa
tapauksessa, ja laitteisto tai sen osa esiintyvät yksin neljällä aukeamalla.
(IBM Systeemi/34 mainoslehtinen 1977, erit. 1-3)
Systeemi/32:n mainoksessa ihmisten ja koneen yhteistyö tulee selvästi esille sekä tekstissä että
kuvituksessa. Ostajaehdokas personoidaan voimakkaasti Te-sanalla ja järjestelmästä annetaan
helppo ja joustava kuva: "Tavoitteenamme on ollut tehdä Systeemin/32 käyttö Teille
mahdollisimman helpoksi. Toimitamme valmisohjelmien mukana laitteiston käyttäjille yksityiskohtaiset toimintaohjeet. Niiden
avulla perehdytte nopeasti laitteiston toimintaan. Systeemi/32 antaa tarvittaessa ohjeita eri
työvaiheista. Systeemin käyttö on näin tehty mahdollisimman joustavaksi."
(IBM Systeemi/32 mainoslehtinen s.a. 4)
Saman mainoksen kuvissa kone ja ihmiset ovat aina yhdessä takakannen pientä kuvaa lukuun ottamatta. Alussa kaikki toimiston työntekijät on kuvattu eräänlaisessa perhekuvassa tietokoneen kanssa, mutta sen jälkeen kuvissa on toimisto työntouhussa. Viimeisen aukeaman suuressa kuvassa on vain yksi nainen ja kone. Mainoksen aikaisemmissa kuvissa naisen hiukset ovat yleensä olleet kiinni, mutta nyt ne on aukaistu. Tässä kuvassa nainen katsoo pää hieman vinossa alaviistoon lukijaan ja hymyilee raukean arvoituksellisesti. Valo siivilöityy ylhäältä korostaen mystistä tunnelmaa. Kone ja ihminen näyttävät kuin salaliittolaisilta tai kumppaneilta, joista naisella on hallitsevampi asema. (IBM Systeemi/32 mainoslehtinen. Kts. liite B)
Mikrotietokonemainoksissa 1980-1990 -luvuilla tietokone on inhimillistynyt yhä enemmän.
Tietokone-lehden IBM PC-mainoksessa koneesta on tullut ihailtu ystävä. Aukeaman vasemmalla
puolella on karikatyyri naisesta, joka hymyilee leveästi hampaat näkyen ja katsoo ikään kuin
ihaillen aukeaman oikealla puolella olevaa staattisen tyyntä tietokonetta. Mainoksen otsikkoina
ovat seuraavat tekstit: "Arvaas kuka auttaa yritystäni menestymään paremmin" "Tietenkin
läheinen ystäväni, IBM Personal Computer". (IBM PC mainos. Tietokone 2/83, 12-13. Kts. liite C.) Tätä
ystävää voidaan mielestäni pitää kuitenkin hieman yksinkertaisena koska se hoitaa kaikki ihmisen
mielestä toisarvoiset ja turhauttavat rutiinit.
Vuodelta 1995 olevassa IBM Aptiva -mainoksessa koneen päämääränä on ihmisen miellyttäminen:
"Aptivan kaikki ominaisuudet työskentelevät sinun eduksesi". Tässä mainoksessa tietokone
inhimillistetään myös puoli-itsenäiseksi toimijaksi: "Kun asetat Rapid Resume -hallintaohjelman
valmiustilaan, tietokone yksinkertaisesti havahtuu ja päättää, onko saapuva puhelu sanoma
puhelinvastaajaan, faksi vai peräti sinä itse, kun haluat käyttää konetta jostakin muualta.
Sitten se toimii asianmukaisesti ja lopuksi sammuttaa itsensä ja torkahtaa uudelleen."
Aptiva-mainos korostaa myös koneen ja käyttäjänsä yksilöllisyyttä: "Aptiva voi olla yhtä
ainutlaatuinen kuin sinä itse." (IBM Aptiva mainos 1995, 3-4) Petri PIETILÄISEN mukaan
tällaisessa tietokoneiden inhimillistämisessä hämärtyy tietokoneen ja ihmisen itsensä
suorittaman tiedonkäsittelyn raja ja se muistuttaa esimodernin ajan luonnon elollistamista.
(PIETILÄINEN 1993, 25) Ilkka MÄYRÄN sanoja mukaillen, voidaan
olettaa, että pyrkimyksenä on löytää vieraalle puhtaan mekaaniselle konekäsitykselle metaforinen
hahmo, joka integroi konekäsityksen tiiviimmin ihmiskäsitykseemme.( MÄYRÄ 1994, 11) Tällöin
koneesta tulee tutumpi ja luonnollisempi.
Mikrotietokonemainonnassa konetta ei ole nähdäkseni aina inhimillistetty näin. Esimerkiksi IBM PS/2 mainoksissa tietokoneiden kuvat, jos niitä mainoksissa on, ovat verrattain suuria ja luotaan työntäviä. Näissä mainoksissa ei myöskään esiinny ihmisiä Chaplinin kulkurihahmoa lukuun ottamatta. Chaplin on samanaikaisesti sekä koneen käyttäjän ja laitteen neutraali symboli tai metafora, joka vetoaa erilaisiin ihmisiin: joidenkin "tavallisten" ihmisten käyttäminen mainoksesta olisi saattanut antaa rajoittuneen kuvan tietokoneen käyttäjistä.
Tänä aikana, jolloin tietokoneita on ollut Suomessa, koneen ja ihmisen suhde on ollut muutosprosessissa. Nähdäkseni tämä muutos on ollut osaksi näennäistä. Mainoslauseiden perusteella voisi ajatella, että koneesta on kasvanut ihmistä muistuttava itsenäisesti ajatteleva subjekti. Toisaalta laitteiston koon pienentyessä ja värityksen ollessa erittäin neutraali vaikuttaa siltä, että tietokoneesta on pyritty tekemään mahdollisimman huomaamaton ja turvallinen.
Keskustietokonemainoksien suuri laitteistokokonaisuus on kuitenkin erittäin tärkeä itsenäinen olento, joka on samalla työprosessien taustalla ja keskipisteenä. Mielestäni se on yhtä lailla "inhimillinen" kuin mikrotietokone. Tosin suureen laitteeseen yhdistetty inhimillisyys saa ainakin alitajuisesti helpommin negatiivisia sävyjä. Vaikeampikäyttöinen ja kookkaampi suurkone vaikuttaa uhkaavammalta: sitä ei ole helppo hallita. Tämän takia IBM onkin pyrkinyt aktiivisesti luomaan uusia positiivisempia mielikuvia tietokoneiden ympärille. Tätä miellyttävää kuvaa on synnytetty edistysuskoisella tekno- ja mainosretoriikalla sekä sekoittamalla koneen käsitekomplekseja positiivisiksi katsottuihin inhimillisiin ominaisuuksiin.
Tietokoneesta luotu kuva on samalla konkreettinen ja alitajuinen sekä rationaalisten ja emotionaalisten halujen ilmentymä. Tietokoneisiin liittyy yksilöllisiä ja kollektiivisia odotuksia, joiden takaa saattaa lopulta paljastua se, mitä me odotamme itseltämme.
Tutkimukseni tarjoaa näistä odotuksista vain kapea-alaisen kuvan, ja aihetta voisi jatkossa syventää käyttämällä laajempaa lähdepohjaa. Samalla olisi mahdollista porautua esimerkiksi vain yhden mainoksissa esiintyvän osa-alueen, kuten nopeuden, käsittelyyn. Aihepiiriä voisi myöhemmin laajentaa myös tutkimalla kaikkea teknologisiin innovaatioihin liittyvää mainontaa tai vaikkapa tieteiskirjallisuutta, jolloin olisi mahdollista etsiä pitkäkestoisia tekniikkamentaliteetteja, joita ihmisen ja ympäröivän todellisuuden suhteeseen saattaa liittyä.
"IBM on toiminut Suomessa jo 60 vuotta." Suomen IBM:n WWW-sivu [http://www.ibm.fi/uutiset/ibm60v.html]. Haettu 19.3.1996.
"Tietokoneen ilmoituskilpa ratkennut". Tietokone 9/92, 99.
"Mikrokauppa keskittyi". Tietokone 3/94, 11.
Rodgers, Francis G.: IBM:n tapaan. Englannink. alkuteos The IBM Way. Insights into the World's most Successful Marketing Organization (1986). Käännös Seppo Särkkä. Jyväskylä 1986.
"Suomen Laatupalkinto 1995 IBM:lle." Suomen IBM:n WWW-sivu [http://www.ibm.fi/uutiset/laatupalkinto.html]. Haettu 19.3.1996.
"Valitse paras ilmoitus tästä tietokoneesta". Tietokone 5/92, 66.
FISKE, John: Merkkien kieli - Johdatus viestinnän tutkimiseen. Englannink. alkuteos Introduction to Communication Studies (2nd ed. Routledge 1990). Suomeksi toimittaneet Veikko Pietilä, Risto Suikkanen ja Timo Uusitupa. Jyväskylä 1992.
HEISKALA, Risto: Miten mainos puhuu kulttuuria. Mainoskuva - mielikuva (39-55). Toim. Kimmo Lehtonen. Helsinki 1991.
HEMÁNUS, Pertti: Mainonta yhteiskunnassa - johdatusta ongelmiin. Mainonta, talous ja yhteiskunta (7-22). Toim. Pertti Hemanus. Helsinki 1980.
HUUSKO, Juha: Reikäkorttiyhdistyksestä Tietotekniikan liitoksi. Tietotekniikan alkuvuodet Suomessa (406-429). Toim. Martti Tienari. Jyväskylä 1993.
INKINEN, Sam: Internet, "Informaatiovaltatiet" ja tietoyhteiskunta. Kommentti elektronisen ylevän retoriikkaan. Lähikuva 1/1995, 5-34.
JÄRVINEN, Petteri: Mikroja ja munkkeja. Mikrotietokone Suomessa 1973-1993 (78-85). Toim. Risto Linturi ja Martti Tala. Helsinki 1993.
KIVISTÖ, Kauko: Teollisuuden atk:n alku Suomessa. Tietotekniikan alkuvuodet Suomessa (127-140). Toim. Martti Tienari. Jyväskylä 1993.
KORHONEN, Liisa: Mainoskuva miehen ja naisen kohtaamattomuuden tuottajana. Mainoskuva - mielikuva (143-161). Toim. Kimmo Lehtonen. Helsinki 1991.
MCLUHAN, Marshall: Ihmisen uudet ulottuvuudet. Englannink. alkuteos Understanding Media: The Extensions of Man (1964). Juva 1984.
MÄYRÄ, Ilkka: Koneihminen - kone vai ihminen? Koneet ovat osa alitajuntaamme. Kulttuuritutkimus 11(1994):2, 3-12.
NIKKILÄ, Seppo: Suomen ensimmäinen mikrotietokone. Mikrotietokone Suomessa 1973-1993 (36-41). Toim. Risto Linturi ja Martti Tala. Helsinki 1993.
PIETILÄINEN, Petri: Hirviöiden synnyttämä - Ymmärtääkö tietokone ihmistä. Kulttuuritutkimus 10(1993):4, 25-33.
PUKONEN, Reijo: Automaattisen tietojenkäsittelyn ENSI-askeleet Suomessa. Tietotekniikan alkuvuodet Suomessa (182-188). Toim. Martti Tienari. Jyväskylä 1993.
PURSIAINEN, Kauko: Valtionhallinnon tietojenkäsittelyn alkuvaiheita. Tietotekniikan alkuvuodet Suomessa (205-242). Toim. Martti Tienari. Jyväskylä 1993.
ROSZAK, Theodore: Konetiedon kritiikki. Englannink. alkuteos "The Cult of Information" (1986). Suomentanut Maarit Tillman. Jyväskylä 1992.
VARSILA, Kari: Tietokoneet ja niiden käyttö Suomessa 1965. Tietokone 1/66, 2-9.
WERNICK, Andrew: Promotional Culture - Advertising, Ideology and Symbolic Expression. Guildford 1991.
WIIO, Osmo A.: Mikrotietokoneet. Tietotekniikan alkuvuodet Suomessa (152-158). Toim. Martti Tienari. Jyväskylä 1993.
VIRILIO, Paul: Katoamisen estetiikka. Ranskank. alkuteos "Esthetique de la disparition" (1980). Suom. Mika Määttänen. Tampere 1994.